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有关营销的五个经营观念

发布时间:2020-10-18 04:59:26 已有: 人阅读

  有关营销的五个经营观念_生产/经营管理_经管营销_专业资料。有关营销的五个经营观念 第一个是生产型的观念,第二个是产品型的观念,第三个是推销观念,第四个是 市场营销观念,第五个是最高级的社会营销的观念。对这五个观念的理解其实也 很简单,每个观念的命名最突出就是

  有关营销的五个经营观念 第一个是生产型的观念,第二个是产品型的观念,第三个是推销观念,第四个是 市场营销观念,第五个是最高级的社会营销的观念。对这五个观念的理解其实也 很简单,每个观念的命名最突出就是它的特征:生产观念强调生产,产品观念注 重产品……,而社会营销的观念是在市场营销上增加了社会意义。需要说明的是, 这五个观念虽然是由低级到高级,有阶段性发展变化而来的,但不等于说它是淘 汰式的,而是并存式的。其实我们在现在的房地产市场上,五种观念都同时存在, 尤其是一手市场,每个发展商都可以对号入座。第一个生产型,比较有代表性的 是碧桂园,可以被称为房屋工厂;第二个产品型,比较典型的是星河湾,黄老板 最注重的是产品,他认为好房子自然有人买。而推销型的例子就更多了,现在大 家都很注重推销术。对市场营销现在越来越受到重视,但是社会营销现在可能我 们国内还是不能太适应。因为我们处于发展阶段,市场化的阶段还不是特别充分, 将来市场化更充分的时候,就要比谁对社会更有贡献,谁更讲究社会功德。那时 候我们才需要更高级的市场理念来指导我们的市场实践。 市场营销的基本原理和方法 接下来,我再介绍一下市场营销的一些基本原理和方法。一般市场营销策划分为 三个步骤:第一是市场细分,第二是市场定位,第三是营销组合方案的设计,这 基本上是一套市场营销理念的标准操作步骤。市场细分,当然必须要对市场有很 深入的认识分析和了解。什么叫市场细分?市场细分是人人都耳熟能详的名词, 但是为什么要市场细分?怎样才是市场细分?就连我在认真学习这一门学问和 学科之前都并不十分清楚。简单而言,我觉得市场细分就是切蛋糕,我们要把 蛋糕做大,然后去切它。切蛋糕肯定要分成很多块,市场份额其实也是在分蛋糕、 挑蛋糕。不是说特别想吃的那块就一定能吃得到,要看有没有能力抢到那一块, 有没有什么办法抢到那一块。这个挑蛋糕其实就是定位,也就是确定目标客户群 体。而对市场的这个划分我们是要通过不同的角度去区隔它、去划分它,我们可 以按区域来划分,甚至按人们的购买行为来划分,都可以划分出不同的市场。 而营销组合主要讲的是 4 个 P:产品、价格、渠道和促销组合,促销组合又涉及 到人员、广告、公共关系和各种促销活动的问题。一个商品或项目我们只要按营 销策划的程序和步骤全套做下来,其实我们的目标、手段、方法和策略都可以比 较清晰了,这属于一种结构性思维的方。 二手市场的细分、定位和营销组合 下面再结合二手范围和特点,看看二手的市场应该怎么细分、定位和营销组合。 我对二手市场并不在行,只是提一些建议,供各位参考。我觉得我们二手的市场 有点像,它是个撮合交易。是必须要有卖家才有买家,或者是必须要有买家 才有卖家,否则交易不能达成;买卖双方只有同时达成合同和协议,才能达成交 易的。一手产品的销售对象是清晰的、既定的,它也是单向的,必须把它推销出 去,这与二手是有一定差异的。 1、二手市场的细分。目前,在二手市场上可能没有特别多细分市场的划分手 段。现在二手中介商的关注点主要是着眼于渠道的建设,当然这个内容可能不是 在做细分,而是是涉及营销渠道问题。但这里强调的是二手比较重视这点,而这 只是市场的一个方面;另一个方面,在为买卖双方提供更多的服务方面,关注得 更多的是房源,而我们对买家的需求所提供的服务是相对被动的。一般我们都是 把卖方的房源展示出来,让买方来挑选。能不能对买方的市场也做一些投放和给 与关注,就是说我们也应当为买方建立一些数据库、资源库,并向卖方来展示他 们的需求,这样我们在为买卖双方的需求进行连接的时候,一方面是房源提供, 一方面是需求提供,就可以让我们的服务变得更为主动一些,也可以使中介服务 的目标看得更清晰一些。这些方面能不能成功我也不清楚,我只是提出一些探讨 来抛砖引玉。21 世纪在这方面就有一些做法,如调差安居的业务服务我就很认 同,21 世纪是全球性的中介机构,拥有全球性中介服务网络和资讯,商务人士 从美国到中国公干,没来之前就通过这个网络体系,搜索看看可以住什么房子、 作什么安排。我觉得这是一个很好细分和很好的市场定位。在市场细分方面,还 能不能细分出什么样的花样,细分出什么样的空间,可以让我们有更好的运营和 运作市场的余地呢? 2、二手市场的定位。另外,我觉得在市场定位方面,也更应该探索如何发挥各 自中介商的优势,如何形成各自的核心竞争力,如何能力使得各自的专业化更加 凸显,形成更好的差异化。如果大家都同时提供服务,必然会造成竞争,而且必 然是恶性竞争,你吃这一块,我也吃这一块。在一手的中介方面,现在越来越分 工细化。做写字楼的,将来有一些人专做商户,有一些人吃多一点,慢慢形成了 一种格局。现在二手都是吃同一客户群,关键在于能不能突出各自的专业化服务。 我建议在这方面最好能够结合企业的经营理念,企业的文化以及实力来确定明确 的目标客户群的选择和定位,通过比武去分割市场,形成不同的服务区间。大 家提供不同的服务,为不同的人来进行不同的服务。虽然都是二手市场,可能有 的人专著于豪宅,有的人专著于其他的中介服务。这个目前是我的一厢情愿, 希望我们能够传播出一种和谐的、互补型的多赢格局,恶性竞争。 3、二手市场的营销组合。如果确定目标市场,通过细分选择目标市场,我们该 怎么做?这是我们下一步考虑的营销组合。后面要怎么服务?怎么进行产品、价 格、渠道、促销的策略设计? 第一,产品策略。什么是我们的产品?什么是我们中介的产品?中介服务属于第 三产业,生产无形的产品。刚刚已经举过例子。像顺驰也经常提出过承诺销售, 或者是限期销售,这也是一种服务,应该多在服务的质量上提升,以及企业的形 象,企业的品牌,甚至包括服务的内容、服务的档次上下工夫,使我们的产品(无 形的产品)能够被广大的目标消费群所接受,这样就可以更多地促成我们的交易。 甚至比如说有一些产品,提供代装修设计等等方面的服务,提供代收租、代管理, 不仅仅是代放租,代放牌,这样就可以形成一种比较多

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