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关于品牌营销的论文

发布时间:2020-10-18 05:06:51 已有: 人阅读

  论文摘要:21世纪是品牌营销的世纪,企业的经营者,要审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌营销战略。本文以研究品牌营销战略为核心,对品牌营梢战略的作用、构成、意义做了详细的论述,并提出了实施品牌营销的建议。

  品牌营销战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划。

  1、品牌营销战略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施,二者相互促进,相互保障。

  2、品牌营销战略可以促进产品销售。品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标,消费者对知名品牌也越来越情有独钟。

  3、品牌营销战略可以提高员工的向心力。品牌营销战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动,同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感,能调动员工的积极性,提高劳动生产率,同时也有助于企业其他工作的顺利开展。

  4、品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产,其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。

  5、品牌营销战略是区域经济发展的龙头。一是优化产业结构,促进资源的优化配置;二是振兴一方经济,形成新的经济增长点,开创区域经济发展约新局面;三是借知名品牌企业产品的知名度,提高地区知名度;四是企业可以形成知名品牌产品系列,促进相关产品的崛起。

  品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系,分清轻重缓急,有序推进。

  企业创立品牌的核心、战略是设计开发满足市场需要的产品或服务,这是创立品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:

  1、选择目标市场。企业资源的有限性,使企业不可能为所有的细分市场服务。因此,企业必须依据自身资源的特点开展调研,选择能发挥资源优势巨规模适宜、前景看好的目标市场。

  一是开发设计产品。企业要创品牌,必须开发设计出其有卓越质量和完美设计的产品。二是价格。品牌本身是一种价值,但高价并不一定可以创立品牌。三是分销。分销是指销售渠道的.设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。四是促销。这是品牌营销战略的核心任务,也是最富变化的营销策略。

  3、“以人为本”强化管理。企业的管理基础是“以人为本”,无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理,人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。

  4、优质服务。首先,优质的服务可以促进产品销售,从而扩大企业及其品牌的知名度;其次,优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当,能及时处理和解决顾客对产品的各种问题,因而可以减少顾客的风险和损失,具有维护企业和品牌美誉度的作用;第二,优质的完善服务可以增加顾客的利益,如免费送货、维修、培训等。另外,优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式,获得心理上的极大满足。

  企业的经营者,特别是大型企业的经营者,要审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一,更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。要树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌营销战略。

  在现代科学技术和社会化人生产条件下,企业要通过市场调查,根据消费者需求,开发出一、二个异质性品牌,走品牌战略之路。

  摘要:高速发展的国民经济和世界性的体育赛事等主要的驱动力推动着我国体育用品市场高速发展。而人民群众对健康意识的提高及城市化发展带动下收入和经济增长,也极大地促进了体育用品市场的发展。根据国家体育总局颁布的全面健身计划的相关资料,预计到2020年全国会有40%的人口会积极主动地参加到各类体育活动当中。以迪卡侬运动超市为研究对象,采用专业的市场营销的角度剖析迪卡侬特有的与众不同的营销策略。

  运用国际仁通行的做法进行资本经营,通过兼并、收购、转让、特许经营和有偿使用等方法,嫁接和引进现成的品牌,以加快品牌开发的步伐。

  现在是信息时代,通过信息高速公路可以实现最快的组合经营。品牌一经开发,就要以最快的速度上网,拓展市场,还可以网上购物。

  品牌营销战略要求规模化、集约化经营,为此企业要使开发的品牌进一步延伸和扩大,可以连锁经营、加盟经营,企业还可以通过定牌生产等形式把品牌的生产形成规模化、集约化。

  企业实施和推进品牌营销战略还要有一个优良的外部环境,特别是能争取到政府的政策扶持。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存的地方保护、垄断、割据等“围墙”,还要寻求法律的保护,有一个知识产权的法律保护环境。

  迪卡侬是来自法国的体育用品零售商,由MichelLeclerq在1976年创立。迪卡侬拥有集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体全产业链,而其独特的“体育全产业链”模式更好的保证了“天天低价”的价格优势,更好的响应我国全动的号召。自2003年进入中国市场一直保持平稳速度发展,用13年时间来布局了100多家门店。2015年已增设至180家商场,将在五年计划内提高至500家商场。未来,迪卡侬的目标是在中国区域开设到999家商场。迪卡侬在一线城市已经开设一个或多个门店,目前,迪卡侬商场在中国已进入46个城市,而现有的一百多家门店中仅上海就占了18家。目前,迪卡侬正在抢占西部区域和二、三线迪卡侬营销组合策略

  迪卡侬的营销具有独特的组合,主要是以下三个方面。一是提供种类齐全的产品和服务。在运动产品分类上,迪卡侬的产品具有丰富性和多样性,它拥有20个品牌,65项运动,包含35000多种低中高档次不同运动阶段不同的运动产品。在运动档次和产品档次上,迪卡侬将运动者分为某种运动的初学者、进阶阶段和专业运动者或者分为偶尔运动者,定期运动者和经常性运动者。在产品使用者年龄覆盖率上,迪卡侬的每一项运动都会分为青少年和运动,从出生六个月大的孩子到七八十岁的老人,都能在迪卡侬找到适合自己的运动装备。产品包装方面,迪卡侬出于低碳环保的目的,也是为了最大化的降低成本节省开支,用最精简的包装来满足运输、储存的需要,而几乎陈列的所有的产品都没有包装,就算是外来的品牌也没有。在产品陈列方面,迪卡侬会为每一位员工提供货物陈列的培训,确保每个员工都能迅速准确的调整货架,让每一位消费者可以根据自己需要快速准确的找到商品。另外,迪卡侬零售商场没有仓库来储存产品,仅有一个小仓库用来存放货架用具和每天早上的收货。而对于产品,它要求所有产品上架,每天早上都会有新产品到商场,新产品到商场后要第一时间要做的就是陈列到货架上,就算有多余的产品,也要求暂时存放在卖场里,以便能随时补货。在售后服务上,迪卡侬率先实行30天内无理由退换货制度:在不影响我们二次销售(未使用、未洗涤、无破损)的情况下,请携带购物小票、已开具的以及刷卡签购单,我们可以为您提供30天之内的商品的无理由退换货服务(持迪卡侬会员卡消费可享受89天内换货)。而且迪卡侬几乎所有产品自购买之日起,如有质量问题都可享受两年质保,当然健身运动部门的器械、自行车运动部门的自行车、登山运动部门的登山包的质保时间更长。另外,迪卡侬设有专门的workshop工作室,为顾客提供维修服务和印花服务。二是“天天低价策略”。迪卡侬最大的竞争优势就是低价,迪卡侬采取的定价方式是渗透定价法,以低价格吸引大量消费者,迅速占领市场,赢得较大的市场份额,以低价换得高销售量。在迪卡侬,有两个主要数据来衡量营业成绩,一个是营业额,另一个就是销售数量。当中国的企业正在拼命要挤进中高端市场,把自己塑造高端品牌的时候,迪卡侬认清中国中层收入阶层的不稳定性,是价格敏性度消费,优先抢占了中国的大众体育市场,为人民全中打造“社区体育”。迪卡侬自有品牌的定价普遍比同类行业低,位于中低端价位,而引进的外来品牌则大多属于中高端。迪卡侬将中低端价位的自有品牌与中高端价位的外来品牌放在同一货架上销售不仅满足高端价位需求者的要求,同时也呈现给顾客一个鲜明的对比,从而促进迪卡侬自有品牌的销售。第三个是渠道的全程掌控。迪卡侬拥有完整的研发、设计、品牌、生产、物流及销售一体化全产业链,迪卡侬将销售渠道牢牢掌握在自己手中,拥有自己的零售终端,迪卡侬的产品渠道是迪卡侬运动超市这种零售业态。迪卡侬采用自主开店的模式,不接受加盟开店,完全自己投资开店,或租赁商铺开店或购买土地

  自建。迪卡侬既没有批发商,也没有中间代理商,这样简单明了的渠道策略大大降低了销售环节过多带来成本过高的困难,最终降低产品价格让利给消费者。

  迪卡侬的体验式营销主要有静态和动态两种方式,即产品试用和组织体育活动。产品试用是所有迪卡侬商场都有的规则,在迪卡侬开放式的卖场里,顾客即使不买东西也可以在迪卡侬的产品试用区免费试用产品,比如儿童自行车,健身器械,乒乓球等等。迪卡侬鼓励消费者自主购物,欢迎消费者试用,让顾客在亲身体会到产品和服务质量的同时,对企业品牌有所信任,从而促进顾客购买,也培养忠诚顾客。而动态的组织活动的方式的体验式营销,则吸引顾客参与运动当中,体验运动带来的快乐,从而引领顾客进入体育界,由潜在顾客成为迪卡侬的忠诚顾客。为了满足消费者的购买体验需要,几乎所有的迪卡侬卖场都设有面积比较大的运动场,来为顾客提供免费的运动场所。这中运动场不仅是消费者对产品的舒适度和把握度的体验区,还能使消费者对产品使用过程中产生热爱。这种投入恰恰提高了顾客的忠诚度,开发潜在顾客,是其他广告宣传达不到的效果。另外,迪卡侬鼓励消费者试用和体验产品,经常邀请消费者参加其组织举办的各项体育活动,依此来增加顾客对迪卡侬品牌的认同感和认知度以及迪卡侬产品的信任。体验式营销不仅让迪卡侬拥有良好的口碑,同时也节省了一大笔市场费用,只要继续关注对终端用户体验的投入,迪卡侬可以不用广告而获得较大的知名度。

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