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产品增长慢只因策略不到位

发布时间:2020-08-01 10:17:06 已有: 人阅读

  运营人员很苦恼的一件事是,为什么产品明明很好,为什么用户增长那么慢呢?本文作者从四大周期的角度,来阐述在不同时期产品该如何运营,希望对你有帮助。

  产品做得那么好,为什么上线后一周用户增长并不大?相比很多运营人员在面对产品经理的质问时都会或多或少怀疑自己的运营方案。其实APP和其他产品一样,也有其生命周期,在产品的不同生命周期中,各种运营方法产生的效果也自然不同,因此对于不同的阶段也应使用不同的运营策略。

  在APP的探索期,产品与用户是运营的重点,产品经理将产品呈现到大众眼前,等待用户的考验,要验证产品的模式,需要有一定用户的参与。在这一个阶段,运营人员需要找到了解产品的人群:种子用户。

  考虑到后续会有大量的用户进入,防止杂乱的内容令社区失控,在寻找用户的时间里,需要确定好内容的调性。

  说到种子用户,不得不提及知乎这一款产品。知乎早期投入市场的时候,选择的是半封闭的形式,创始人通过自己的人脉,将界内的一些较为知名的人邀请到知乎中来。借助这些名人的名气,网络上出现了各种求邀请码的帖。

  事实上,当时知乎官方也是有派发邀请码的,但是需要用户填表和申请,形式较为复杂,只能通过官方审核之后才能获得。像这种填写个人信息获得邀请码的方式,实际上是自己与种子用户间搭建了一座沟通的桥梁。

  就好比你开了一家火锅店,你前期并没有人知道你开了一家火锅店,所以你需要用传单或者微信转发你的店面活动来得到一定的用户,这样才能吸引一部分人来你店里消费,才能支撑起你开的店铺。假如你的味道纯正,价格合理,自然可以吸引很多用户,你就得到了第一批种子用户。

  Airbnb(爱彼迎)在调查中发现:自己网站上边的图片都是房东用手机随随便便拍出来的,对于用户没有任何的吸引力。在初期,自然没有什么可以吸引用户的点。为了吸引到用户,Airbnb的运营人员挨家挨户上门,帮助房东拍摄自己房子的照片,并将照片美化,上传到网络上。找到了核心点,销量自然就上去了,内容调性会对用户第一次进入这个APP时的主观感受产生影响。所以在这个阶段,运营人员应该确定好APP的内容调性:

  APP进入成熟期之前已经有了一批种子用户,他们对产品的认知非常独到,在产品的成长期,一场有关用户的硬仗就开始了。在这一阶段核心要注重用户运营,提高用户活跃度,还要注重品牌运营。

  1.UGC内容的驱动性增长,小红书的用户生态总体分为两大类。一类是前卫买手,购物后,在社区中分享自己的购物心得和使用体会,这类人消费能力强且乐于分享,也是小红书UGC内容生产的核心主流动力;另一类是具有一定消费能力,面临购物难,不知道如何在购买,旅游等选择性难题,。UGC是内容增长的王者,这样性的内容驱动来源于小红书社会价值的背书,小红书的创作内容点赞与关注人数量已经不再是围绕在产品内部,而是形成了跨越链条的达人效应。

  2.用户注册机制,小红书刚开始注册的时候是采用选择类别的方式,也就是选择你兴趣的话题,只有勾选你你想要了解的兴趣,注册之后,算法才能推荐你想看的内容,也只有这样,才能最大程度留住用户,这也是最用户的一次过滤,同样也是最产品的信心。

  3.千人千面的算法,用户浏览内容越深,探测推荐更相近的内容,而这种算法也更加跟淘宝甚至头条相近。在小红书内,点击推荐/搜索内容,会根据搜索内容在进行相似值的推荐,再次点击内容之后,下方内容会更加深度的推荐,一旦你回到主页之后,主页展示内容则会根据你的兴趣而变化。

  4.头部账号运营,小红书的官方账号运营同样也是非常重要的举措,各种红薯是支撑整个头部运营的关键,这些头部账号垂直且活跃在各个兴趣领域,每个账号的粉丝动辄百万。这些账号会在千万条内容中筛选优质的内容进行发布到账号内推广,而这种方式可以创作者带来强大的流量关注,官方把这种幸运以“翻派”来著称。能看到见的曙光,才是永远的驱动力。

  5.达人明星效应,小红书进驻了大量的明星,不管是胡歌,还是迪丽热巴,这些明星的入驻,都会涌进大量跟随性的粉丝,只要进来了,小红书就可以利用算法进行消耗掉。小红书已成为了网红平台,而打造这种平台,是赋予用户真实的社会价值,在这个流量通吃时代,一旦你在任何的平台聚热起来,流量总会围着你转。

  6.分享机制,小红书的分享方式有H5朋友圈,小程序好友,生成图片。复制链接这些方式,每种分享都做得足够细腻性的优化,足够为了提升产品体验进行的升级,用户一旦通过分享的链接进入制定的内容,就会再次被轮回到算法的推荐页面为小红书的用户增长与达人效应都奠定了非常好的基础。

  明星效应,价值效应,时代趋势,成为了小红书这个阶段的流量效应,想红的,想获取知识的,都在这里不断碰撞,小红书在成长时期的运营手段可以称之为优秀,是因为它做好了三件事:切入点、用户体验和增长模型。

  成熟稳定期的产品理论上会进入到一个全面的精细运营期——针对不同的产品模块,不同类型的用户,都应该会有专门的运营人员去负责,给用户提供相应服务和讯息。这一阶段的运营工作,总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。

  品牌传播,好东西也得靠吆喝,公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节,其实都是向消费者不断地发声。品牌传播的方式有广告传播、公关传播、促销传播、人际关系传播、口碑传播等。

  运营和维护,竞争是残酷的,俗话说“打天下难,守天下更难!”品牌也需要保养,需要经营,需要维护!不得当的品牌维护后果就是“千里之堤,溃于蚁穴”。

  用户活跃可以从用户激励体系和精细化内容推送两方面并步齐驱,制造大量面向特定用户且周期相对固定的活动。

  精神激励:包含等级、勋章,荣誉体系(例如QQ等级、微博勋章、星巴克会员特权等),会员权益(例如商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速,少数或付费用户才能享受的更高级别服务)。

  情感激励:是从人性诱因角度进行的激励,如懒惰、虚荣、占有欲、好奇、害怕、归属感等。在应用内发布相关诱因的内容活动,引发用户共鸣及讨论。

  要做到精细化APP内容推送,既要针对不同的用户群体选择最佳的推送内容和渠道,又要控制好推送的时间和频率是对用户的尊重和关怀。

  根据用户的属性分类,推送具有该群体特色的内容,而不要盲目地做全覆盖的推送。比如:只针对女性的活动也推送给了男性用户的话,会给男性用户造成不必要的信息打扰,留下不好的印象。

  APP自身的性质在一定程度上影响着推送的时间和频率,有些APP适合每天推送,比如资讯类、新闻类、天气类APP。但在每天推送的次数上,一定要控制好,每天推送的时间点最好固定,至少稳定在一定的时间范围内(重大或突发事件除外),尽量不在工作时间打扰到用户。

  而像如饿了吗、美团等外卖APP,推送优惠券等信息最佳的时间选择就是在上午十点到十二点,符合上班一族提前点外卖的习惯,既不会造成信息干扰,又最能提高推送的转化率。

  以目前的模式来说,变现分为量变现和质变现,量变现主要为广告(硬广软广、换量导流),收益少,成本高(降低用户体验),质量低。

  质变是建立在量之上的,主要为电商、会员制、内容付费等,来源于优质用户,因此用户契合度高,收益高,提高用户体验,质量高。

  衰退期产品,通常是上一个时代的一方霸主,但很显然,未来已经不是它的了,它以往的用户,开始大量流失,并转移到各类替代产品上。

  所以,这类产品的运营重点,往往是老用户的维系和生命周期管理。通过各种手段尽可能减缓老用户流失的速度,同时持续探索新的产品方向,争取能在潜在替代产品发展起来之前,自己先能做出一款良好的替代产品。但,假如一款产品真的来到了这个阶段,正常而言起死回生的可能性是比较小的……

  豆瓣从2014年以来就一直没有停止过自己的焦虑,在不断尝试发布着各种新产品,但其庞大的产品线也一直显得很纠结……

  当年BBS时代的两大霸主——“号称北猫扑,南天涯”的猫扑和天涯,自2011年微博等各类新兴社区逐渐兴起以来,用户也大量流失,至今已淡出主流互联网世界。

  柯达曾经是胶卷和胶片相机领域的大哥大,曾经通过收购专利和改进胶卷不断延长该领域的生命周期。但无论如何改进和提升拍摄的效率,都是在胶片这个框架内进行改造,无法突破原有的限制。这样的结构让这个巨头面对数码相机显得极为疲软无力,最终破产。

  一款衰退期的产品,运营基本只能维持和强化此前的各种手段以延长自己的生命周期,同时,面向流失用户的召回、承接等可能会成为这个阶段中一块比较重要的运营工作,只是,这样的工作往往成效不会太大。

  在移动互联网领域,产品通过不断迭代来适应市场,这是不断延长生命周期的体现。但迭代意味着产品会越来越臃肿,越是想取悦所有人,满足所有用户的需求,就越无法完美契合任何一个目标市场用户的需求。

  这时候,市场会出现新的变化,要么是垂直领域的细分,比如健身软件,大而全的软件会逐渐被训练专业部位的软件取代。要么是原有产品的简化,比如Lite版本。认识到生命周期只是进步的开始,延长生命周期才是王道。

  横看成岭侧成峰,你做过什么事读懂的自然是什么内容,难道你工作还让leader告诉你具体怎么做吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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