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洞察冲突为品牌持续创造价值:对话一线营销策划总经理丁士安

发布时间:2019-04-15 07:50 人气: 评论(

  A:2017年,酝酿10余年之久的《冲突》终于出版,激动与兴奋之情我感同身受,作为叶茂中老师的大,这本书让我再一次想起跟随叶老师倡导与实践“冲突”理论的光辉历程,从专业和事业的角度来讲,“冲突”可以说是开创了中国式营销理论,是对中国市场营销的高度总结和极致凝炼,更难能可贵的是,能够用中国的文化和智慧第一次清晰、简捷地点透了中国本土市场营销的命门,好懂、管用!

  改革开发40年,也是中国本土品牌从0起步到一路崛起的伟大时代,我们很高兴的看到,越来越多的本土品牌在我们的服务之下,不断成为各自行业里的标杆。但中国市场仍然充满无限可能,地域和发展阶段带来的巨大时空差以及消费阶层的不断裂变,中国的市场是立体化、时空化交织,冲突无处不在,机遇无处不在。而冲突越多,机会越多,冲突越大,机会越大。未来中国本土市场将会诞生更多品牌奇迹,冲突的最大价值就在于能够帮助企业精准把握时代机会,创造品牌与销量。

  这个世界是多变、常变的,市场更是风起云涌,很多客户做企业感觉很疲惫,追经济大形势、追竞争对手、追行业变化,但却事倍功半,怎么跑都是在后面。我们说生意的本质基础在于供需两端,为什么要去追随外部环境的变化,而不去回到本质上去思考?冲突就是始终围绕需求端来思考,需求端就是人,而人性是永恒的。所以不跟风,不跟随,始终围绕需求端来去发现冲突、解决冲突、制造冲突,走自己的路,做自己的事。

  从竞争的角度来讲,对于新晋品牌尤其是起手牌并不具备优势的企业来说,要永远不和同行竞争对手站在一个跑道上PK。规则永远是老大制定的,无论我们多么努力,一般都很难超越。如果能够重新开一条新的赛道,你就是先入者,你就是规则制定者,成功的几率会不会变大了!甚至你会发现,对手有时候可能连反应都没来得及,反应过来的时候,有可能他在偏离赛道的歧途上已走了很远,这同时为企业的优势竞争赢得了宝贵的时间差。

  从对消费者来讲,永远都要坚持“就做不同”,相对竞品的优势已远远不够跳出同质化进入选择菜单,只有“不同以往所有”新的内容才能最大吸引消费者,有可能是新的产品,新的概念,新的角度,新的价值主张。但原则一定是要基于对消费者冲突的洞察得来的,新不是目的,能够满足冲突、制造冲突的“新”才能进入选择菜单。

  从企业在行业和市场的发展来讲,冲突是与传统的行业前景预测和市场发展趋势都不同的一个视角,冲突理论的出发基础已经逾越了行业的单一和束缚,只有回到本质上去思考,围绕供需两端的冲突去出发,发现更新的冲突,满足更新的冲突,制造更新的冲突,才有可能让企业突破行业的束缚,真正实现企业的永续经营。

  A:我们一线营销策划机构为客户提供三大服务:战略咨询+产品开发+传播推广,我就从这三块来谈一下“冲突”理论的应用:

  冲突就是战略。企业如何发展,进入哪一块领域?冲突在哪里,需求就在哪里,找到需求端的冲突,就是我们的企业战略的第一步。比如在日化行业的冲突是什么?从冲突的角度来讲,传统日化产品满足的是消费者对“美”的需求,但现在消费升级,消费者对健康和生活的追求更高了,既要“美”,还要“健康”,传统日化产品已无法满足,这里就有了冲突,所以我们的客户济川药业做大健康产业跨界,我们的战略就是不再做传统的日化,而是做“药妆”,通过对消费需求端冲突的洞察,我们找到了一条更具前景、起手式就高一层的战略道路。

  冲突就是购买理由。产品是生意的载体,交易的理由,消费者为什么要购买?一定是解决了他的冲突。企业为什么要去做一款包装,那一定是给与了消费者决策的参考和依据。我们都知道汤圆是时令产品,除了元宵节,消费者几乎都不会主动去食用,但汤圆还具有甜点基因,好吃和想不起来吃就是汤圆品类最大的冲突,激活它的甜点潜质,那就是更大的消费场景和市场空间。我们洞察到,水果是每日必吃的,三全水果汤圆由此诞生。也就是说,消费者对产品需求的冲突需要我们去洞察,去发现更具销售力的产品机会。

  信息爆炸时代,品牌传播要么引爆,要么哑炮。最怕两点:面面俱到和四平八稳,没有一箭穿心的传播只能填满消费者的耳朵,而我们要求传播每花出去的一分钱都要填满消费者的“心智”,传播一定要单纯,要能够利用冲突,甚至制造冲突。“洗了一辈子头,你洗过头皮吗?”就是制造了消费者对传统洗发水认知的冲突,在竞争高度激烈的传统洗发水市场,迅速引爆资源品牌和销量。马蜂窝则是通过制造“旅游之前,为什么先上马蜂窝”的消费心理冲突,同时抓住碎片化时代少有的世界杯大流量入口,迅速将马蜂窝推进到旅业一线品牌阵营。尤其对中小企业来说,电视广告只有15秒的时间,碎片化时代品牌传播几乎都是一闪而过,我们必须要找到让消费者被吸引、去搜索并下单的一句话,一个沟通点,那就是找到传播的冲突。我们合作的一个企业幸福草,初创企业,做的还是牙刷小品类,如何来引爆它的品牌传播?我们创作了“一万根刷毛的牙刷,你用过吗?”这句极具冲突的沟通要点,并彻底应用到产品包装、终端营销和品牌传播中去,不单为客户创作了“2个1000万”(首场招商会1小时破千万,京东众筹破千万)的奇迹,更帮助企业创造了短短6个月,估值2个亿的品牌价值。

  其实我也一直在致力于帮助能够让更多的企业和营销人学会如何去找到“冲突”,我在一边深度践行“冲突”理论的同时,也出版了一本《营销洞察》,是我对20多年市场营销的一个分享,也是我个人对如何找到“冲突”、运用“冲突”的指导方法,希望能够为大家带来帮助。

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