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如何进行市场细分并初步绘制用户画像?

发布时间:2019-04-15 09:47 人气: 评论(

  市场细分是指企业按照某种分类标准将总体市场中的用户划分成若干个用户群体的市场分类过程。被划分出的各个用户群体都构成一个细分市场,同一细分市场中的用户具备类似的需求,行为,收入水平和特征,而不同细分市场总的用户之间的需求与特征则存在着明显差异。

  比如以性别作为分类标准,可以将市场上的用户分为男性用户和女性用户,此时,男性用户构成一个细分市场,女性用户构成另一个细分市场。

  当今的企业已经意识到,由于自身的资源限制,不可能提供能够满足市场上所有用户需求的产品或服务,也不可能以同一种营销方式来吸引市场上所有的用户。且市场上的用户数量众多,需求、心理、购买动机也不尽相同,企业在不同细分市场中的能力也有所差异,这就需要企业把某些方面类似的用户细分出来,选择最有利可图的细分市场,集中企业资源去开发新产品或服务。通过这样做,企业可以更好地制定和定位其产品和服务,以满足每个细分市场的需求。

  简言之,细分市场是选择目标市场的前提,其目的是为了让企业集中资源,通过提供更匹配细分市场用户需求的产品或服务,制定更匹配细分市场用户属性的营销策略(价格、渠道、广告等)来获得竞争优势。

  没有市场细分,企业就无法制定市场营销策略,就不知道要研发什么产品去卖给谁。市场细分是目标市场选择的基础。在进行市场细分之前,市场上的用户需求的多样性和差异性使得企业的战略难以制定,无法总结出规律性的有效结论。

  细分后的市场比较具体,根据用户需求的差异将市场分为多个群体,同一细分市场中的用户需求具备同质性,使得企业可以根据自身情况(愿景、资源、技术能力等)确定自己的目标市场。

  通过市场细分,企业可以更有针对性的对细分市场中的需求进行分析,并从产品、价格、地点、促销等方面制定与目标市场更匹配的市场营销策略。而不再是针对市场上的所有用户提供标准化的产品或服务,采用毫无针对性的市场营销策略。

  聚焦于细分市场的企业能够比聚焦于大众市场的企业更早的觉察到细分市场中新出现的机会和威胁,并迅速调整市场营销策略,以应对市场的变化,提升企业的竞争力。

  通过市场细分,企业在资源分配方面更加聚焦,更加匹配目标市场。比如生产计划与目标市场预期销量相匹配,市场营销策略与目标市场用户的属性相匹配,产品或服务的设计与目标市场用户的需求相匹配。

  细分市场使企业将资源用于满足特定用户的需求,而不是对所有用户采取通用策略,这意味着企业不会再为无效的用户(非目标用户)浪费资源。这将有助于企业减少不必要的风险,降低成本并提升收益。

  企业为了能更加有效的向目标市场提供最匹配的产品或服务,需要将市场中的用户划分为几个具备共同特征的群体。因为市场中的用户在需求、消费水平、购买行为等方面存在巨大的差异。

  有多种方法可以对市场进行细分。接下来介绍四种最常见的市场细分方式:地细分、人口统计细分,心理细分和行为细分。

  地理细分,是根据市场中的用户所在的地理位置、地理环境来进行市场细分,比如地区、国家、省、市、区、县、乡或是社区等。

  市场中用户的需求,偏好和兴趣会地理状况的不同而有所差异,比如生活在市区中的用户可能更倾向于适合在马路上骑行的公路赛自行车,而生活在市区外的用户可能更容易选择适合在不平整的道路上行驶的山地自行车。因此了解用户群体所处的地理区域或气候等信息并对用户进行市场细分是非常有必要的,它有助于企业确定产品研发方向和市场营销策略。地理细分可以像国家或地区一样宽泛,也可以像社区或街道一样细致。

  可以根据地理区域和区域发展水平进行细分。根据国家进行细分,可以分为中国、美国、日本等。根据国家的发展水平细分,可以分为发达国家、发展中国家、第三世界等。

  根据城市的发展水平细分,可以分为一线城市、二线城市、三线城市等。在不同区域的用户,其某些需求存在较大差异。

  比如在我国东北地区,重工业城市较多,空气污染较为严重,用户对空气净化器存在较大需求,但在南方地区,空气质量较好,空气净化器需求则较少。

  可以根据地理气候和地形进行细分。根据地形进行细分,可以分为平原、高原、盆地等。根据气候进行分类,可以分为热带、温带、寒带等。

  比如在我国北方地区,冬天气候干燥寒冷,空气加湿器存在较大需求,但在南方,气候温暖潮湿,几乎不存在对空气加湿器的需求。

  人口统计细分,是根据市场中的用户的性别、年龄、收入、教育水平、种族、生命周期阶段、职业、家庭规模、婚姻状况、宗教信仰等维度对市场进行细分。由于人口统计信息相对其他细分维度(比如心理细分)更具体,且适用范围广,所以人口统计细分是最简单,最可靠,使用最广泛的市场细分方式。用户使用哪些产品和服务,用户如何使用,以及用户愿意花多少钱,通常都是基于人口统计因素。

  可以按照年龄与生命周期阶段对市场中的用户群体进行细分,因为用户的需求会随着年龄增长而发生变化。根据年龄进行分类,可以将用户群体分为儿童市场、青少年市场、中年市场、老年市场等。服装、药品、食品等行业都会用年龄来细分市场。企业应该针对不同年龄阶段的人群,提供不同的产品和服务。比如,亚马逊专门针对儿童市场推出了平板电脑Fire HD 10。

  可以按照性别对市场中的用户群体进行细分,很多产品在用途上有明显的性别特征,比如服装、化妆品、杂志等,这些行业长期以来一直通过性别对市场进行细分。不同性别的用户对同一产品的需求也有所不同,以香水为例,通常女性用户的香水,味道偏向香甜,女士香水很广泛,花,花木,花果,奶香调都有。而男士香水一般树木,皮革,烟草等香味多些。味道通常会有比较重的麝香味,比较干练,清爽。

  可以按照收入水平对市场中的用户群体进行细分,将用户群体分为低收入市场、中等收入市场、高收入市场等。理所当然的,收入高的用户会比收入低的群体购买价格更高的产品,所以汽车、服装、化妆品、金融服务、酒店、珠宝等行业长期以收入水平来细分市场。比如,宝格丽酒店主要针对的是高收入人群,其每晚价格一般在四千元左右;格兰云天酒店主要针对的是中等收入人群,其每晚价格一般在一千元左右;7天连锁酒店主要针对的是低收入人群,其每晚价格一般在两百元左右。

  可以按照家庭规模对市场中的用户群体进行细分,将用户群体分为单身家庭、二人家庭、三人家庭、多人家庭等。家庭人口数量不同,对住房大小、家具样式、汽车型号乃至日常消费品的选择上都会有所不同。

  心理细分,是根据市场中用户的生活方式、社会阶层、性格特征、价值观、信仰和兴趣等维度对市场进行细分,所有这些特征都会影响他们的购买决策。在同一个人口细分、地理细分、行为细分的用户群体可能会具备不同的心理特征。

  比如,按照生活方式的差异对市场中的用户群体进行细分,可以将用户群体分为简朴型、实用性、奢侈型,简朴型用户在购买产品时首先考虑价格因素,实用型用户在购买产品时首先考虑产品的实用性,奢侈型用户在购买产品时首先考虑产品的独特性和是否能彰显自我的经济实力。这就需要企业有针对性的对不同心理状态的用户制定产品研发和市场营销策略。

  但心理细分方式比地理细分或人口细分更困难,因为心理细分相对更抽象,这就需要企业进行大量用户研究,以充分掌握用户心里状态。可口可乐公司就很好的利用了心里细分策略,它专门推出了广告语为“零糖分,零卡路里”的零度可乐,以满足因重视身体健康而控制糖分摄入的用户群体。

  行为细分类似于心理细分,因为它不像人口细分和地理细分那样具体,同样需要企业进行大量用户研究才能实现。行为细分,指根据市场中用户对一款产品的使用情况、了解程度、购买模式、忠诚程度等维度进行市场细分。

  可以按照购买模式对市场中的用户群体进行细分,有的用户在购买产品之前会花几天时间去了解产品,有的用户则是冲动消费,他们看到产品后可能直接就会购买。有的用户喜欢直接在网上购买产品,而有的用户则喜欢在实体店购买产品,还有的用户喜欢通过网络了解产品信息,然后到实体店充分体验后再购买产品。当企业了解客户的行为方式后,便可以有针对性的向用户提供他们想要的产品或制定更能刺激他们购买的营销方案。

  可以按产品使用频率对市场中的用户群体进行细分,将用户群体分为轻度用户、中度用户、重度用户,通常企业需要通过营销或运营手段来提升产品使用频率,使”重度用户“的比例提升,以增加企业的收入。

  可以按产品使用情况对市场中的用户群体进行细分,将用户群体分为户、新用户、老用户、前用户等,企业营销或运营的重点就是转化户,黏住新用户,保留老用户,激活前用户。

  可以按产品利益对市场中的用户群体进行细分,不同的用户购买产品追求的利益点会有所不同。比如,购买汽车的用户,为了满足各自不同的需求,会追求不同的利益,需求为载货的用户购买货车,需求为日常出行的用户购买普通轿车,需求为彰显个人身份的用户购买豪华轿车或跑车。为了追求不同产品利益的用户,企业需要有针对性的研发产品和制定营销策略。

  可以按对产品的忠诚程度对市场中的用户群体进行细分,将用户分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、无品牌忠诚者等,有的用户购买特定产品时只认可一种品牌,有的用户购买特定产品在固定的多个品牌中进行选择,有的用户在购买特定产品时无品牌倾向或只买促销的产品。企业可以通过分析用户对品牌的忠诚度获益,比如通过研究多品牌忠诚者,企业可以了解哪些品牌对其具有威胁,并通过获取品牌转换的原因,改进产品和营销手段。

  还可以按产品购买的时机对市场中的用户群体进行细分,因为用户对许多产品的需求具有时间周期性,比如,元旦时的汤圆,中秋节时的月饼,节假日期间的飞机/火车票。因此,企业可以根据用户购买时机的周期性对市场进行细分,在适当的时机加大营销推广力度,以促进产品销售。

  以上就是市场细分的四种主要方式,其实还有很多其他细分方式,但所有不同类型的细分方式也都是由上述四种细分方式的衍生出来的。

  通常情况下,企业不会只按照一两种细分方式来进行市场细分,这是因为单从一两个维度细分出的市场,难以真实的反映出用户需求的共性差异,细分出来的市场中的用户需求仍可能千差万别。比如在我国的一线城市,外来流动人口占很大一部分,外来流动人口的需求和原住人口的需求就会有明显的不同,如果此时仅使用地理细分这一个维度来进行细分,将整个城市划分为一个细分市场,那么得出的结论和实际情况将会是大相径庭的。以一家餐饮店为例,如果将某一线城市按照地理细分划分为北方或南方城市,从而认为该城市的口味是都符合南方或北方的,就会高估了该城市的市场容量。

  因此,企业往往会采用度的细分标准来进行市场细分,即同时使用地理区域、人口特征、生活方式、消费习惯等多种细分标准来进行市场细分,以便于更精准的识别出目标用户群体和更准确的评估市场容量。度细分市场的本质就是给市场中的用户贴上多个具有代表性和特定属性的标签(比如性别、地理位置、工作、收入等),每个标签都描述了用户某方面的信息,通过多个维度的标签组合就构成一个用户的整体描述——这就是初步的用户画像。它为企业提供了足够的用户信息,不但有利于企业有针对性的研发产品和制定营销策略(比如广告的精准投放),还能够帮助产品研发团队站在用户角度思考问题。

  首先,企业要根据自身能力和外部环境确定市场范围,即企业要立足于什么行业,研发何种产品,提供怎样的服务等,先确定整体的市场范围,把大方向定下来。

  通过头脑风暴来思考哪些用户群体可能对企业的产品或服务产生兴趣,这个阶段无须基于先前定义的市场范围去考虑用户群体,因为有时候,企业掌握了一项新技术,但新技术未必只局限于企业当前所处的行业,它可能在领域和行业会有广阔的应用场景。所以在这个阶段要进行思维发散,要有跨界思维,头脑风暴要做的就是大胆列举所有可能性,它也许会帮助企业发现意想不到的机会。根据细分标准,如地理、人口统计、行为、心理等方面对户群体进行分类,初步细分出一些机会较大的市场。

  举个例子,企业想要研发一款智能手环用于检测生命体征等健康相关数据,直接按人口统计细分将细分市场定义成了年轻人,看似没什么问题,因为年轻人更乐于接受新鲜事物,但这种细分方式却有可能限制了企业的发展。因为,这款产品能满足的需求不只限于一个年轻人的细分市场,它同样对老年市场同样有着巨大吸引力,它也不只对C端用户有吸引力,它对B端的医疗护理机构同样有吸引力。如果企业更聚焦行业,只为年轻人提供产品或服务,那么继续细分年轻人的市场即可,但如果企业没有明确的聚焦市场,更聚焦于技术或解决方案,那么就要考虑更广泛的业务范围。

  从上一步细分出的市场中,选出若干个机会较大的市场进行深入的市场调研,深化对户的了解,一定不要只坐在办公室对着电脑进行次级市场调研,要去和目标市场中的用户当面沟通,获取有效且真实的反馈。基于市场调研结果,梳理细分市场中户的用户需求,分析其购买行为和各项变数,了解户的需求的异同,将需求相似的细分市场进行合并,将需求差异较大的市场进行更度的细分,这个过程的本质是获取更精准的户画像。

  仍以智能手环为例,如果初步将细分市场定义为年轻人,按兴趣爱好进一步细分,又分为喜欢运动型和不喜欢运动型,按运动频率进一步细分,有分为高频运动型、低频运动型等,按消费水平进一步细分又分为高消费型、低消费型等,就这样按照地理、人口统计、行为、心理等维度对年轻人市场进行更深入的细分。然后基于年轻人市场会划分很多更细致的细分市场,这时要根据各个细分市场中需求的异同,进行合并和细分。比如细分后我们得出男性年轻用户和女性年轻用户的需求基本一致,无明显的差异,那就需要对男性年轻用户和女性年轻用户进行合并,即不使用性别这一维度对市场进行细分。当前市场是否需要继续细分的判断依据就是,分析市场中的用户需求是否存在明显的差异,如果存在明显差异就需要继续细分。

  进行市场细分的目的是通过对顾客需求的分类,来获取经济效益。进行市场细分的方法多种多样,但是并不是所有的市场细分方式都是有意义的,有些市场细分方式是无效的。无论企业使用何种方法进行市场细分,有效的市场细分应具备以下特征:

  可测量性。指细分之后的市场规模、市场购买力与市场构成必须是可测量的。细分市场的标准是应易于测量的,如果某些细分标准难以测量,就会导致细分市场无法界定,从而失去细分的意义。通常,客观的标准,如:年龄、性别、地理位置、收入等,都易于确定,差异比较明显,统计数据也易于获得。但主观的标准,如:性格和心理等方面的标准,就比较难以界定,很难判断一个人是理性的还是感性的,因为可能通常都是二者兼具,所以这个细分标准就很不合适。

  可进入性。指企业能够进入细分市场并接触目标用户,以便于为其提供产品或服务。细分市场的特征和行为应该有助于企业确定满足这些细分市场的最佳方式。一方面企业能够通过媒介将产品或服务信息传递给细分市场中的目标用户,另一方面企业的产品或服务可以通过企业的营销渠道触达细分市场的用户。

  可盈利性。指细分市场的规模和获利空间要足够大,这样才值得企业去开发新产品或服务,以及营销计划。例如,汽车厂商研发一款专为体重超过100kg的用户驾驶的汽车,可能会因为市场规模太小而得不偿失,但是汽车厂商会研发高价跑车,虽然市场规模小,但巨大的获利空间弥补的规模上的不足,所以值得去做。

  稳定性。指细分市场应在足够的时间范围内,保持足够的稳定,这样才能保证企业研发和营销的稳定性。例如,社会潮流是动态且不断发生变化的,企业如果以潮流作为市场细分标准,很可能因为无法响应迅速变化的市场而受挫。

  差异性。指细分市场在概念上具有可辨识性,细分后的市场能够在接触企业提供的产品或服务时,产生差异化的反应。简单来说,如果某运动鞋厂商将市场按性别细分后,男性用户与女性用户对该厂商的运动鞋反应类似,那么把性别作为市场细分标准就是没意义的,因为男性用户和女性用户没有构成两个细分市场。两个细分市场中的用户应对企业提供的同一产品或服务产生明显不同的反应,这时的细分标准才是有效的。市场细分的基础就是目标用户的需求的差异性,所以凡是需求上的差异都可以作为市场细分的标准。

  可执行性。指企业能够研发出有吸引力的且具备成本效益的产品或服务以及营销活动,以吸引并服务目标用户。虽然企业可能识别出多个细分市场,但可能因为企业资源有限而无法为每个细分市场来开发产品,又或者某个细分市场中的用户不具备购买力等,这样细分的市场是不具备可执行性的。

  少穻,公众号:少穻,人人都是产品经理专栏作家。全球首款智能激光软硬件产品经理,专注智能硬件领域,对产品软硬件设计、市场营销、战略管理等方面较感兴趣。

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